Je bent (gewoon) een designer

Werk jij als designer? Misschien ben je een visual designer, een user experience designer of een product designer. Het zou zelfs zo kunnen zijn dat je niet helemaal weet wat voor designer je bent. Of, om het nog erger te maken, weet je niet helemaal hoe je je designrol uit moet leggen aan anderen. Ik weet dat ik soms moeite heb om aan andere uitleggen wat mijn designrol is.

Je bent (gewoon) een designer

Vroeger waren we allemaal  gewoon designers. Toen had een reclamebureau een creatief directeur met zijn team van art directors, designers en een enkele stagiaire. Wanneer je vandaag de dag om je heen kijkt, zie je steeds meer verschillende designrollen. Naast de (visual) designer heb je tegenwoordig user experience designers, service designers en soms zelfs de zogenaamde unicorn designer. Hippe termen zoals design ninja’s en tovenaars laat ik even buiten beschouwing. Dat is iets voor bij de startups.

Ik wil mij hierbij richten op designers, user experience designers en service designers.

Waar komen user experience en service design vandaan?

User experience design is een afsplitsing van (web) design. Web design ging te veel over grafische vormgeving, aldus voorstanders van user experience. De meeste mensen geven Don Norman de credits als het gaat om het verzinnen van de term user experience. Dit deed hij in de jaren 80. Hij vond dat design over meer gaat dan alleen dat wat je op het scherm ziet. Design gaat onder andere over de locatie van de gebruiker, het beeld van de gebruiker over het bedrijf en hun services. Daar ben ik het mee eens, en met mij de meeste designers.

Zoals beschreven op de website van Nielsen Norman Group; “User experience” encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products.”

Als je gelooft dat design meer is dan alleen pixels op een scherm, kan ik mij voorstellen dat je met je eigen kijk op design en hoe het zou moeten zijn komt. Precies zoals Don Norman dat deed. Ik vind dat logisch. Het zorgt echter wel voor een probleem. Als je doorspoelt naar nu, bijna 30 jaar na de eerste benoeming van user experience, zie je dat we weinig verder zijn dan een paar jaar geleden. Veel vacatures vragen nog steeds om “UI/UX designers”, terwijl de vacatures die daadwerkelijk om UX designers vragen in veel gevallen niet vragen om user experience zoals Don Norman dat bedacht had. 

In deze vacatures worden designers gevraagd om pixel perfect design te leveren, een prototype te maken en af en toe een keer een design workshop te faciliteren. De afgelopen jaren hebben we weinig verandering gezien, op een nieuwe naam na. Bedrijven zien UX designers als een combinatie van een visual designer en user experience zoals dat door Don Norman bedacht is. Begrijp me niet verkeerd, ik snap waarom dat is. Eén medewerker die meerdere dingen kan, is veel goedkoper dan wanneer je voor elke taak een aparte specialist moet aannemen. Het is alleen niet hoe user experience ooit bedacht is. Daardoor zien we een nieuw soort design in de markt; service design.

Nog een afsplitsing, dus. Web design ging te veel over grafische vormgeving, waardoor we ons meer op user experience moeten richten. In de praktijk gaat user experience design nog steeds te veel over grafische vormgeving, dus moeten we over op service design. Voorstanders van service design gebruiken dezelfde argumenten als de voorstanders van user experience. Design gaat over meer dan alleen wat je op een scherm ziet. Service design gaat over samenwerken met je gebruikers en stakeholders. Het gaat om de customer journey, user research en touch points. Visual design heeft een lagere prioriteit dan dat het heeft bij user experience design en web design. Misschien is service design wel hoe Don Norman user experience eigenlijk had bedoeld.

Waar de balans voor design ligt

Even samengevat. We begonnen met (web) design. Nu hebben we ook user experience design, service design en nog wel meer (waar we het nu niet over hebben). Beide splitsingen kwamen tot stand omdat designers vonden dat web design te veel om pixels op een scherm gingen. User experience design gaat nog steeds grotendeels over visual design, terwijl service design hier minder aandacht aan geeft. Service design betrekt onder andere marketing, ‘de business’ en IT in hun proces.

Het roept bij mij een vraag op. Gaat het bij design over dat wat we op een scherm zien, of moeten we ons juist richten op al het andere? Mijn antwoord zou zijn dat design gaat over dat wat je op het scherm ziet, maar niet om alleen dat wat je op het scherm ziet. Het is een subtiele balans tussen dat wat je op het scherm ziet en dat wat er omheen gebeurt. Een goed design is waar zakelijke doelstellingen en wensen van de gebruiker samen komen. Daar hoort het scherm bij, ongeacht hoe je je designrol noemt.

Designers komen in allerlei vormen en maten. Sommigen hebben het over ’T shaped’, ‘I shaped’ of ‘unicorns’. Misschien moeten we het hebben over M shaped designers, of gewoon ophouden met dit soort labels. Tuurlijk, elke designer heeft zijn specialiteit. Je kunt er alleen niet vanuit gaan dat elke designer maar één specialiteit (T shaped) heeft, of dat al zijn skills even ver ontwikkeld zijn (unicorn designer).

Unicorn designer

Een verschillend label voor elke designer zou er niet moeten zijn. Je bent een designer. Je hebt een aantal skills die nodig zijn om je design te verkopen. Die skills zijn hetzelfde, of je nou een user experience designer, een product designer of iets anders bent. Je bent in staat om design sprints en workshops te ontwikkelen en te faciliteren. Je kunt je onderzoek doen om je aannames te valideren en je kunt je designwerk communiceren en verkopen aan je stakeholders. En…je moet het er super vet uit kunnen laten zien, ongeacht of je een presentatie, UI prototype of onderzoeksrapport maakt. Iets er goed uit laten zien, is onderdeel van je designer’s tool box.

Waarom zijn user experience en service design twee aparte termen? Beiden zien zichzelf als een holistische aanpak van design waar zij zich richten op de volledige ervaring, niet alleen maar dat wat je op het scherm ziet. In theorie zijn user experience en service design hetzelfde. Mensen verwachten er alleen verschillende dingen van.

Design thinking

Je gebruikt waarschijnlijk een vorm van design thinking in je dagelijkse werk, ongeacht welk label je jezelf geeft. Ook hier hebben we weer veel varianten van. Wat dat betreft heeft design thinking hetzelfde probleem als design. Al deze varianten zijn verwarrend, terwijl ze veel overlap hebben. Ze zijn hierin gelijk met user experience en service design.

Bij Idean werken we met een double diamond model. Dit is een variant op design thinking. We werken in drie stappen; discover, define, refine. Dat betekent dat we beginnen met het verzamelen van data tijdens een onderzoeksfase. Daarna gaan we deze data omzetten in inzichten, prototypes en oplossingen. Nadat we deze hebben gevalideerd, gaan we in agile sprints het core concept verder uitwerken tot we van ons concept een volledig product hebben gemaakt.

Idean Design Thinking

Iedereen bij Idean can dit werk doen volgens het design thinking model, ondanks dat wij visual designers, user experience designers en service designers in dienst hebben. We zijn allemaal designers, ongeacht wat we onszelf noemen. De designer’s tool box waar ik het over had, moet je in staat stellen om het volledige proces te doorlopen.

Als we verder kijken

Wanneer we naar de toekomst kijken, geloof ik dat we een stapje terug moeten doen. Geen splitsingen meer. We zijn allemaal designers die alles kunnen. We kunnen ons onderzoek. Dit kunnen we presenteren, valideren en verbeteren. We weten hoe we het moeten verkopen. En, we weten hoe we het mooi moeten maken. We zijn namelijk gewoon designers. En daar is niks mis mee.

Dit artikel is gepubliceerd door Prototypr.io en UX Magazine.